طراحی مدل سودآوری مشتری برای سازمان: مطالعه موردی صنعت الکترونیک در ایران

چکیده امروز سازمان ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه سازمان ها است. سازمان ها تنها در صورتی قادر به حفظ و نگهداری مشتریان هستند که کالا و خدمات ارائه شده آنها برای مشتری ارزشمند باشد. کیفیت کالا و خدمات ارائه شده از سوی سازمان باید بتواند برای مشتری ایجاد ارزش نماید. به همین جهت سازمان ها کیفیت محصولات خود را بر مبنای شناسائی نیازها و انتظارات مشتریان تعیین می کنند. ارزش ادراک شده مشتری مبنای رضایت مشتری قرار می گیرد. در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان ، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی‏توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد. چراکه تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، بعنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به سایرین، نقش حائز اهمیتی در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می کند. وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت ارزش آفرینی در هزینه های پایین است. سازمان ها سعی می کنند تا به واسطه بازاریابی رابطه مند در پی ارائه ارزش های بیشتر به مشتری و دست یابی به مزایای ملموس و ناملموس ناشی از رابطه با مشتری باشند. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. سازمان ها از طریق مدیریت ارتباط با مشتریان در رابطه با این موضوع تصمیم گیری می نمایند که با کدام مشتری روابط بلندمدتی را ایجاد نموده تقویت نمایند و با کدام مشتریان روابط خود را کوتاه مدت تنظیم نمایند. سودآوری مشتری برای سازمان یکی کلیدی ترین عواملی است که مبنای مدیریت ارتباط با مشتریان قرار می گیرد. در تحقیق حاضر عوامل ارزش ادراک شده مشتری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بررسی شده است و تاثیر آنها را بر سودآوری مشتری برای سازمان مورد مطالعه قرار گرفته است. این پژوهش با هدف طراحی مدل مفهومی سودآوری مشتری برای سازمان ها و بررسی عوامل اثرگذار بر سودآوری مشتری در بنگاه های ایران انجام شده است. بدین منظور پس از مرور مبانی نظری در این زمینه، نسبت به شناسائی عوامل موثر بر سودآوری مشتری برای سازمان، و ارائه مدل مفهومی مناسب جهت سنجش و تائید این روابط اقدام شده است. سپس به جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آنها پرداخته و نهایتا با استفاده از نتایج تحقیق، پیشنهاداتی جهت افزایش سودآوری مشتری در بنگاه های ایران ارائه شده است.